Comunicación política e institucional en momentos de crisis

Ya pasados los atentados yihadistas de Bélgica, y con algo más de perspectiva con los sucedidos meses atrás en Francia, queremos dedicar un post a la gestión de las crisis políticas e institucionales. Evidentemente, este es un tema tan excepcionalmente complejo como para tratarlo con la mayor de las cautelas; más aún cuando tu cometido desde las instituciones públicas es medir de la forma más velada posible la información que proporcionas y qué efectos tendrá sobre la opinión pública.

En general hemos advertido al menos dos problemas en la comunicación institucional belga, que fueron sensiblemente mejor gestionados por parte de los franceses el pasado noviembre: en primer lugar, la cantidad de información -que fue realmente escasa, lo que permitió a los medios de comunicación especular con mucha facilidad- y, en segundo lugar, la ausencia de planificación. No hubo control de daños e, ir detrás de la información, requirió seguir el marco impuesto por los media.  

Desde aquí queremos comentar diferentes técnicas para comunicar mejor y de la forma más rápida posible en este tipo de crisis. Queremos advertir de al menos tres aspectos relevantes fácilmente subsanables en el caso belga: 

A) Numerosos autores (al final del post hemos dejado tres aportaciones bibliográficas sobre cómo gestionar crisis) han comentado las cuatro etapas "clásicas" de una crisis institucional: 1. Inicio-Aparición 2. Crecimiento 3. Madurez o Desarrollo 4. Desaparición o declive. En ese sentido, es especialmente importante que en el inicio o aparición de la crisis es imprescindible responder con la mayor celeridad. Y esto no fue posible. Pasaron más de horas hasta las primeras informaciones públicas, lo que permitió que las especulaciones periodísticas fueran de especial gravedad. 

B) En un hecho como este no se puede evitar la cobertura mediática del caso, y por ello, hay que adelantarse a los acontecimientos. El gobierno belga debió de conocer los fallos de seguridad y control de los terroristas, y en ese sentido, su primer ministro tuvo que adelantarse: ser el emisor. Por ejemplo, realizar una rueda de prensa pública previa donde el propio país fuera el impulsor de mejores medidas contra la lucha antiterrorista (proponiendo una agencia de investigación europea o la denuncia de compartir información confidencial entre países miembros), pero no se hizo. El anuncio de la prensa internacional sobre la expatriación turca trastocó el papel de "víctima". La responsabilidad se trasladó a las instituciones por dejación de funciones.

C) Que tu popularidad aumente tras una crisis es posible, de hecho, el Presidente francés lo consiguió. Es por ello que tu equipo de comunicación debe de tener la destreza suficiente para gestionar toda la información disponible, que permita a tu empresa o partido/candidato controlar la situación. Que tu seas quien genere los temas o incluso, el que emita el relato, te garantizará mayor probabilidad de éxito. 

Bibliografía de uso
González Herrero, A. (1998): Marketing preventivo. La comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch.
Lledó, J. (1993). Management y marketing en tiempos de crisis. Madrid: Tea ediciones.
Mitroff, I. y Pearson, C. (2002): Cómo gestionar una crisis. Barcelona. España: Gestión 2000.

Lecciones a aprender de las elecciones alemanas

Las elecciones alemanas en tres landers o Estados federados (Renania-Palatinado, Sajonia-Anhalt y Baden-Württemberg) han copado los diferentes medios de comunicación, especialmente con el auge del partido xenófobo (AfD) y los debacles electorales de las dos formaciones de centro-derecha y centro-izquierda, CDU y SPD (aquí os dejo un buen análisis al respecto).

Propongo  tres lecciones que pueden ser interpretadas en clave nacional, a tenor de los resultados de los comicios regionales germanos:

1. “Co-gobernar” con otro partido no se siempre se puede rentabilizar y más siendo el socio minoritario. Existen varios estudios publicados al respecto (con resultados estadísticos) que certifican que ser el socio de gobierno, en minoría, no siempre es sencillo y puede no rentabilizarse electoralmente. Los socialdemócratas no han conseguido vender de la manera más exitosa posible sus acciones en el gobierno, que habían compartido junto con los verdes en el Estado de Baden-Württember, siendo estos últimos los que, con un líder bien posicionado y bien valorado entre los electores, han capitalizado todos los logros del Ejecutivo regional. Por eso, en el nuevo escenario multipartidista que se abre en nuestro país, nuestros dirigentes y partidos políticos deberían aprender que ser socio minoritario, tanto en el gobierno como soporte parlamentario de la oposición, tiene sus ventajas e inconvenientes y ambos deben ser tomados en consideración. ¿Debería entrar el PSOE en los gobiernos municipales de Madrid o Barcelona? ¿Ciudadanos o Podemos deberían participar en los Ejecutivos regionales a los que permitieron gobernar? La respuesta no es fácil, pero en ambas opciones, deben de cuidar muy mucho la comunicación política para que los electores interioricen las acciones y gratifiquen/culpen los logros/fracasos de cada partido.

2. Que las opiniones intermedias no siempre funcionan: se ha acusado tanto a Merkel (y su partido, la CDU) de no haber defendido una posición más dura con los refugiados. También a la SPD, que no ha conseguido transmitir una postura más favorable a la acogida de refugiados y en repulsa de la propuesta del Consejo Europeo de expulsión colectiva de miles de sirios a Turquía. Las posturas intermedias en un tema tan relevante (para la opinión pública alemana) no siempre funcionan en debates muy polarizados y donde los marcos –frames- están muy establecidos: o una fuerte defensa del derecho de asilo o la expulsión. En ese sentido, la ultra-derecha ha conseguido posicionarse como el mejor partido para defender la postura “refugiados fuera” mientras que los verdes (especialmente en Baden-Württember) y la izquierda – Die Linke (en Sajonia-Anhalt) la más aperturista. Aprendamos en España: el PSOE ha iniciado una fuerte postura en defensa de los refugiados (y de hecho, Margallo ya ha anunciado que España podría vetar el acuerdo del Consejo Europeo si no cumple con el derecho internacional) porque sabe que la postura contraria (España no será un gran receptor de refugiados) no fructificará en nuestro país. Que los electores lo identifiquen como “el partido de defensa del derecho de asilo” puede traerle buenos resultados.

3. Las grandes familias ya no funcionan: tanto la CDU como el SPD no consiguen llegar al –nuevo- electorado de la misma manera que lo hacían antes. La fragmentación de las audiencias y de los públicos, la emergencia de nuevos temas en la agenda pública y, sobre todo, una nueva tendencia que va más allá de España y que se expande por todo el continente en contra de los dos grandes familias europeas. Los verdes y la “izquierda” (Die Linke) consiguen un buen resultado, pero mucho más la extrema-derecha (AfD), que puede medirse ya casi en igualdad de condiciones a los grandes partidos. Esta corriente en contra de las socialdemócratas y los democristianos-conservadores puede ser aprovechado por los nuevos partidos-formaciones outsider, que si gestionan de forma adecuada sus nichos, pueden conseguir buenos resultados. Los partidos catch-all funcionan cada vez peor en Europa y oponerte al establishment da resultados. Aquí ha sucedido de la misma manera: Podemos y Ciudadanos han conseguido igualmente resultados muy optimistas. Sin embargo, no vale todo: los verdes se dejan en Renania-Palatinado un descalabro debido el desgaste de ser socio minoritario de la CDU. Hay que saber gestionar los buenos momentos y esto a veces, es más complicado que hacer buenos relatos en contra de todo en coyunturas económicas adversas.

La falta de confianza de los europeos en las instituciones comunitario: el doble discurso norte-sur

Con motivo del Día de Europa, 9 de Mayo, he publicado un artículo en la revista electrónica Comunicaliza (pinchando aquí os lleva al texto en cuestión), donde analizó el último Eurobarómetro para sacar conclusiones acerca de la falta de confianza de los europeos en las instituciones comunitarias. En el gráfico de la derecha podéis ver la caída de confianza sobre todo a partir del inicio de la crisis económica que vive el continente desde finales de 2009. Dos conclusiones se aprecian en el artículo: en primer lugar que la imagen percibida por los ciudadanos europeos respecto a la Comisión, el Parlamento y la Unión en su conjunto afecta al nivel de confianza que tienen en los mismos. Sin embargo, todavía tienen más confianza en estos órganos que en los Ejecutivos y Legislativos de sus respectivos países, por lo tanto hay un camino  para la esperanza.

En segundo lugar, que a las instituciones comunitarias no les achacan los problemas de la crisis económica (sí a sus respectivos Gobiernos), sólo haber sino incapaces de aportar soluciones con celeridad. Y estos datos tienen una doble lectura o una doble versión: en los países del sur, donde la confianza en la UE es menor, existe un discurso más centrado en el paro y en sus efectos económicos; en los del norte, en cambio,  el discurso se centra en la deuda pública y en la inflación. Sin más dilación, os remito al artículo completo que puede verse en Comunicaliza y espero vuestras conclusiones o respuestas en cualquiera de los dos soportes.

El rescate y el rescatado

Esta semana hemos conocido el "rescate" que la Unión Europea va a proceder a hacer a Chipre, un país relativamente pequeño de poco más de un millón de habitantes y de escaso peso dentro del PIB de Europa, pero que ha puesto de manifiesto la inoperancia de la Unión Europea a la hora de manejar los tiempos. Si bien el rescate empezó a situarse en una cifra superior a los 15.000 millones de euros, finalmente los socios europeos, el Banco Central Europeo y el Fondo Monetario Internacional tendrán que aportan en torno a los 10.000 millones de euros (muy lejos de las cifras del rescate bancario de España). A cambio se le exige  al país que aporte más de 6.000 millones de euros, de mayores esfuerzos comparativamente con el resto de rescates donde la cuantía era bastante superior.

Sin entrar demasiado en el contenido del rescate (bastante cuestionable por otra parte,y aún mejorado desde ese comienzo donde se pretendía imponer quitas a todo ahorrador, sea cuál fuese la cuantía), las formas han sido bochornosas. En primer lugar, porque se ha creado la atmósfera de cara a los chipriotas y hacia el mundo en general, de que el país estaba totalmente sólo. Mientras la agonía de sus habitantes era cada vez más patente, sus socios se han olvidado de este pequeño Estado, aún siendo miembro de pleno derecho de la Unión Europea. Con el intento de acercamiento a Rusia para que ayudará con las deudas de su sistema bancario, ha quedado la imagen de que Chipre estaba sólo, y ha tenido que buscar fuera las manos que dentro de UE no le han tendido.

En segundo lugar, por las formas de decidir han generado una confusión impropia de una institución como la Unión Europea. En ese sentido, la incapacidad de emitir una respuesta clara y única parece que le ha restado  credibilidad a la forma de comunicar; así como ha desdibujado el papel de sus líderes: donde ha estado ese cambio discurso de hacer las cosas que propugnaba Hollande o Di Rupo. Francamente bochornosa la actuación donde múltiples discursos han empañado una salida digna al conflicto.

Y por último, y bajo mi punto de vista lo peor: donde ha estado la Unión Europea durante estos últimos meses. Desde antes de finales del año 2012 ya se conocía abiertamente la necesidad de Chipre de financiación extra debido a la mala situación de su sistema bancaria. Sin embargo, han preferido esperar hasta el estado de asfixia económica era máxima para intervenir. Definitivamente, se ha producido una nueva quita pero esta vez a la imagen y a la credibilidad de la institución comunitaria.

Europa, Populismo y Democracia

Las elecciones del pasado 24 y 25 de Febrero han dejado a Italia en una situación muy complicada de cara a una futura gobernabilidad. El líder de centro-izquierda, Pier Luigi Bersani, consiguió una amplia mayoria en la Cámara Baja (ayudado además por una ley electoral que blinda la mayoria absoluta al partido más votado); si bien en el Senado, una cámara con un gran poder en el pais, sólo consiguió una ligera ventaja con  respecto al partido de Berlusconi, quien consiguió remontar en las encuestas durante la campaña electoral. Pero, es sin duda, Beppe Grillo, líder del Movimiento Cinco Estrellas, la "foto" de estas elecciones al conseguir desplazar a Mario Monti (exprimer ministro italiano) a una cuarta posición, quedada por tanto relegada a no ser más que una fuerza de escaso valor.

La importancia de estas elecciones recae en el resultado surgido de las urnas, sobre todo cuando toda Europa estaba mirando a cómo iba a afectar a su democracia los meses de "tecnocracia" de Mario Monti. Y la consecuencia no ha sido otra que, aparte de cuestiones de política interna, una bofetada para las políticas europeas, un rechazo a la forma de hacer por parte de las instituciones comunitarias. No es de extrañar el aumento de un partido como el de Grillo, que propugnaba un movimiento anti político en toda regla y que criticó duramente las medidas impuestas desde Bruselas pidiendo incluso la salida de Italia del euro.

En términos más generales, me preocupa profundamente ese populismo que está surgiendo en Europa en los últimos tiempos. Si ya empezaron determinados movimientos de extrema-derecha con actitudes racistas y xenófobas, que formaciones de izquierda antieuropea como Grillo utilicen los mismos resortes me causa un cierto temor a que ese sentimiento se generalice. Lluis Basset en El País ("Populismos", pág. 4,  28/02/2013) recuerda que en todas los sistemas políticos hay dosis de populismo, pero si bien estas formaciones no crítican Europa como tal, sino las decisiones tomadas por Bruselas: "es un euroescepticismo más hastiado que escéptico (como el de Reino Unido), que rechaza la política de austeridad [...] pero que estaría encantado con más Europa, si significara políticas sociales y más crecimientos".

En resumidas cuentas, es preocupante que esas ideas euroescépticas recogidas de  una opinión pública existente (especialmente en países del Sur de Europa), cansada de que Bruselas significa recortes, subidas de impuestos, paro... lleve a la tesis de menos integración europea, olvidando que detrás de todo el proyecto europeo subyace una visión de cooperación y solidaridad mutua. Y, aunque movimientos como el de Grillo (que pueden utilizan mecanismos como la demagogia) pueden suponer inestabilidad política en sus respectivos países, están poniendo de manifiesto la necesidad de las instituciones comunitarias de cambiar la imagen que se tiene de ellas. Quizás pueden servir de revulsivo para ver que nuestros dirigentes empiezan a tener la voz que nos corresponde y empiecen a exigir a los del Norte que suponemos más del 50% de la población de la Unión.