Comunicación política e institucional en momentos de crisis

Ya pasados los atentados yihadistas de Bélgica, y con algo más de perspectiva con los sucedidos meses atrás en Francia, queremos dedicar un post a la gestión de las crisis políticas e institucionales. Evidentemente, este es un tema tan excepcionalmente complejo como para tratarlo con la mayor de las cautelas; más aún cuando tu cometido desde las instituciones públicas es medir de la forma más velada posible la información que proporcionas y qué efectos tendrá sobre la opinión pública.

En general hemos advertido al menos dos problemas en la comunicación institucional belga, que fueron sensiblemente mejor gestionados por parte de los franceses el pasado noviembre: en primer lugar, la cantidad de información -que fue realmente escasa, lo que permitió a los medios de comunicación especular con mucha facilidad- y, en segundo lugar, la ausencia de planificación. No hubo control de daños e, ir detrás de la información, requirió seguir el marco impuesto por los media.  

Desde aquí queremos comentar diferentes técnicas para comunicar mejor y de la forma más rápida posible en este tipo de crisis. Queremos advertir de al menos tres aspectos relevantes fácilmente subsanables en el caso belga: 

A) Numerosos autores (al final del post hemos dejado tres aportaciones bibliográficas sobre cómo gestionar crisis) han comentado las cuatro etapas "clásicas" de una crisis institucional: 1. Inicio-Aparición 2. Crecimiento 3. Madurez o Desarrollo 4. Desaparición o declive. En ese sentido, es especialmente importante que en el inicio o aparición de la crisis es imprescindible responder con la mayor celeridad. Y esto no fue posible. Pasaron más de horas hasta las primeras informaciones públicas, lo que permitió que las especulaciones periodísticas fueran de especial gravedad. 

B) En un hecho como este no se puede evitar la cobertura mediática del caso, y por ello, hay que adelantarse a los acontecimientos. El gobierno belga debió de conocer los fallos de seguridad y control de los terroristas, y en ese sentido, su primer ministro tuvo que adelantarse: ser el emisor. Por ejemplo, realizar una rueda de prensa pública previa donde el propio país fuera el impulsor de mejores medidas contra la lucha antiterrorista (proponiendo una agencia de investigación europea o la denuncia de compartir información confidencial entre países miembros), pero no se hizo. El anuncio de la prensa internacional sobre la expatriación turca trastocó el papel de "víctima". La responsabilidad se trasladó a las instituciones por dejación de funciones.

C) Que tu popularidad aumente tras una crisis es posible, de hecho, el Presidente francés lo consiguió. Es por ello que tu equipo de comunicación debe de tener la destreza suficiente para gestionar toda la información disponible, que permita a tu empresa o partido/candidato controlar la situación. Que tu seas quien genere los temas o incluso, el que emita el relato, te garantizará mayor probabilidad de éxito. 

Bibliografía de uso
González Herrero, A. (1998): Marketing preventivo. La comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch.
Lledó, J. (1993). Management y marketing en tiempos de crisis. Madrid: Tea ediciones.
Mitroff, I. y Pearson, C. (2002): Cómo gestionar una crisis. Barcelona. España: Gestión 2000.